고성장 하는 인도의 이면에는 아이러니하게도 높은 비중을 차지하는 빈곤층이 있습니다. 전 세계 빈곤층의 약 1/3에 해당하는 약 2.7억 명이 인도인으로 이들의 약 80%가 시골 지역에 거주하고 있는데요. 구매력이 부족하다고 여겨지는 빈곤 또는 저소득층이 과연 시장으로 가치가 있을까요?
저소득층 시장은 실제로 기회의 바다 : 1. 고비용 경제 구조
인도의 저소득층 시장은 아이러니하게도 고비용 경제 구조에 속해 있습니다. 대표적인 예가 있는데요. 바로 뭄바이 교외에 자리한 아시아 최대 슬럼 지역 ‘다라비’입니다. 이곳 판자촌 사람들은 같은 뭄바이 내에 부자 동네인 ‘와든 로’에 거주하는 사람에 비해 같은 서비스에 평균 20배가 넘는 비용을 지불하고 있는데요, 평균 병원 치료비의 경우 약 10배, 상수도 요금의 경우 약 37배, 신용대출의 경우 약 53배의 소위 빈곤 프리미엄을 지고 있었습니다. 바로 지역 독점 체제에 놓여있거나 낙후된 유통과 같은 이유 때문이지요. 따라서 이들을 소비 타깃으로 한다면 빠른 소비자 흡수가 가능한 구조입니다.
저소득층 시장은 실제로 기회의 바다 : 2. 빠른 시장 성장
또한 저소득층 소비자들은 기존 선호도가 없고 잃을 것이 없기 때문에 새 기술을 수용하는데 주저하지 않습니다. 이에 일반적으로 시장의 신제품, 서비스의 보급 과정을 나타내는 완만한 S 커브가 저소득층 시장에서는 빠른 성장을 보여주는 I 커브로 나타나게 되죠. 이유는 바로 4A에 있는데요. 전통적으로 마케팅의 기본은 4P입니다. 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion), 이 네 가지 요인이 최적화 되어야 제품이나 서비스를 효과적으로 판매할 수 있다는 것인데요. 저소득층 시장에서는 4A의 최적화가 중요합니다. 바로 알맞은 가격(Affordability), 인지(Awareness), 이용가능성(Availability), 수용(Acceptance) 이지요. 따라서 기존 브랜드 중시율이 높지 않고, 새로운 브랜드나 자체 PB제품이 성공하는 환경이라는 특징을 보이기도 합니다.
[저소득층의 금융을 개혁하다: ICIC 은행]
저소득층을 공략한 대표적인 사례로는 인도 대표 민간 은행 ICIC 은행이 손꼽힙니다. 인도 은행들은 전체 계좌 중 상위 20%가 전체의 46%를 차지할 만큼 고소득층 위주로 운영되어 왔는데요. 때문에 저소득층 및 시골 지역민들은 비공식 금융시장에 크게 의존하는 취약한 구조를 가지고 있죠. 이러한 점을 기회로 포착한 ICIC 은행은 2001년 최초의 시골 지역 중점 운영 은행인 마두라 은행을 인수하고, 기존 고객들과의 효율적 접점인 Self Help Groups(SHG)를 대대적으로 운영합니다. SHG는 저축, 투자에 대한 교육을 받은 20여명의 마을 단위 자체 조직입니다. 금융에 대한 이해가 부족하고 신용도가 낮은 이들에게 대출과 저축의 선순환을 교육시킨 것인데요. 그룹의 누적 저축금을 기준으로 그룹 마다 대출 상한선을 조정하는 방식이지요. 이러한 방식을 통해 저소득층이 능동적으로 금융에 참여 가능하도록 유도하였을 뿐 아니라, 기존 주주들의 저소득층 시장 진출 불안을 성공적으로 잠재웠습니다. SHG를 효과적으로 운영한 ICIC 은행은 6년간 980만 계좌를 신규로 개설하는 등의 성과를 올리며 1위 민간 은행의 자리를 확고히 하게 됩니다.
[저소득층과 기업의 윈윈전략: ITC]
또 다른 성공 사례는 ITC 그룹의 e-Choupal입니다. 인도의 저소득층이 밀집한 시골 지역은 마을간 거리가 먼데다 인프라가 부족해 농산물을 적절한 시기에 조달하기가 매우 어려운 구조를 가지고 있습니다. 전통 유통방식인 Mandis라 불리는 농산물 시장은 다수의 중개상이 개입, 불투명하게 운영되어 농민들이 제값을 받지 못하는 경우가 빈번하기 때문이었죠. 이에 ITC 그룹은 농민들이 직접 가격정보, 기상정보, 관련사례 등의 정보를 접할 수 있는 인터넷 인프라인 e-Choupal을 구축합니다. 한마디로 표현하자면 농민들의 PC방인 셈인데요, ITC는 직접 농민들에게 구매 발주를 신청할 수 있게 되어 농산물 시장을 통한 거래 보다 저렴하고, 빠르고 예측 가능한 수급이 가능하게 되었고, 농민들은 기존 보다 높은 판매 금액에 대금 결제가 미뤄지지 않고 바로 이루어지다보니 소득향상과 더불어 여가나 교육 활동에 관심을 가지는 등 지적 전환을 맞이하게 됩니다. ITC는 이러한 농민들의 강력한 네트워크를 통해 FMCG 시장이라는 미래 성장 동력을 확보하며 로컬 강자로서 입지를 더욱 강화하게 되지요.
어떠신가요? 인도 로컬 강자들은 시장이 형성되지 않을 것 같은 저소득층을 훌륭한 성장 동력으로 삼아 도약을 이뤄냈습니다. 이들의 도전 정신은 새로운 차세대 먹거리를 찾아 고민을 거듭하는 기업들에게 좋은 교훈이 되지 않을까요?